H&M on taas yksi jättiläinen pulassa

H&M:n tilanne ei näytä hyvältä. Kun suurten ja mahtavien kaatumisia ajattelee, mieleen tulee kotimaasta Stockmann. Se on sitä kun murroksen keskellä menetetään ote ja pitäydytään vanhassa. Sillä tavalla H&M:n vaikeudet ovat osa sitä suurta disruptioiden tarinaa, joita näinä aikoina kerrotaan.

Verkossa vahvat kilpailijat kuten Zalando ja Inditex kiilaavat H&M:n ohi. Jälkiviisaus on nyt helppoa ja halpaa.

H&M:n menestys on perustunut uusien liikkeiden avaamiselle, joka ei enää olekaan niin hyvä konsepti kuin takavuosina. Vuonna 2018 yritys aikoo sulkea 170 kauppaa ja avata 390 uutta. Kyseessä on suurin määrä sulkemisia sitten vuoden 1998.

H&M yrittää adaptoitua uuteen digimaailmaan, jossa asiakkaat jättävät fyysiset kaupat ja siirtyvät yhä enemmän ostamaan verkkoon.

Professori Mika Maliranta mainitsee Markkinatalouden pro-teesit -teoksessaan, että valtioyhtiöiden lisäksi huonosti johdettuja ovat tutkimusten mukaan sellaiset perheyritykset, joissa toimitusjohtaja on omistajaperheen sukua. Toimitusjohtaja Karl-Johan Persson tuntuu olevan mukavasti tuolillaan, eikä häntä mikään uhkaa isoisänsä poikana. Ainakaan hänen ei varsinaisesti tarvitse olla huolissaan työpaikastaan.

Björn Wahlroos totesi vuonna 2011, että ”keksin vain vähän syitä perheyhtiön olemassaololle. Paljon perittyä suvun omaisuutta, mukavia perinteitä kuten suvun kokoontumiset ja miellyttäviä etuoikeuksia kuten pöytävaraus tutussa ravintolassa. Perheyhtiömalli, jonka osakkeenomistuksesta ei ole helppoa ulospääsyä, ja jossa valta on keskittynyt pienelle joukolle, ei ole kestävä pitkällä tähtäyksellä. Näin Kauppalehti kertoi Wahlroosin sanoneen 2011. Wahlroos osaa provosoida.

Kritiikkiä tulee sijoittajilta, mutta ne Persson torjuu. Hän tuntee olevansa asioiden ytimessä uudistuksineen, jotka tosin esittäytyvät yhtiötä seuraaville hieman pehmeinä. Persson selittää kehittävänsä yhtiötä pitkällä tähtäimellä, eikä tämä tahti tunnu monille sijoittajille olevan riittävä. Voi pohtia miten tämä toimii kun yhtiön tulos laskee kasvusta huolimatta ja käyttökate on pudonnut jo kymmenen vuotta. Visionäärisyys tästä yrityksestä on puuttunut viimeisen kymmenen vuoden ajan.

Yhtiön toivottaisiin myös viestivän paremmin toimistaan ja tavoitteistaan.

Näyttää siltä, että tämä muutos kestää. Jos H&M yrittäisi pistää kilpailijoilleen hanttiin vaikka poistamalla toimituskulut (minkä muut ovat tehneet) tuotteistaan, iskisi se jo ennestään koeteltuihin marginaaleihin. Samaten verkkokaupan vaatimien palvelujen tuottaminen on kallista. Tällaisia asioita ovat mm. ilmainen toimitus ja palautukset.

Yhtiö myös avaa edelleen uusia kauppakonsepteja etsiessään menestyviä toimintamalleja. Menestyneimpia ovat ehkä Cos ja Other Stories. Osa konsepteista on paikallisia ja marginaalisemmalle asiakaskunnalle.

H&M:n osakkeen hinta on pudonnut alimmilleen sitten vuoden 2008. Tänä vuonna yhtiö pitää osinkonsa ennallaan, eikä tulokseen nähden ylimitoitettu osinko näytä hyvältä. Tällaisissa tilanteissa olisi hyvä laskea osinko sinne mihin se kuuluukin. Asioiden terve tunnustaminen tuo kivun, mutta lievityskin on sitten lähempänä.

Olen lukenut viime aikoina ainakin kaksi artikkelia, joissa on vierailtu H&M:n kaupoissa tekemässä peterlynchmäisiä huomioita. Business Week vieraili lippulaivamyymälässä ja tuomitsi esillepanon ja valikoiman: väsynyttä, sekavaa ja linjatonta, liian paljon liian monille. Tuttaviltani olen silti kuullut enemmän tuskaisia parahduksia Lindexissä: eihän täällä ole minulle mitään! Joillakin menee huonosti ja joillakin vielä huonommin.

Näillä kauppavierailuilla voi olla viihdearvoa, mutta satunnaisten otosten pohjalta tuskin voi tehdä kovin tieteellisiä johtopäätöksiä siitä miten vaatemerkillä menee tai miten asiat ovat. Silti on todettava, että toimitusjohtaja Persson itsekin todennut, että H&M-liikkeiden ostokokemus ei ole kehittynyt tarpeeksi. FT:n artikkelissa haastateltu asiakas toteaa, että Zarassa on parempi design, se on tuoreempi, ja kaupat näyttävät paremmilta. H&M on silti yhä hyvä lastenvaatteissa ja yksinkertaisissa asioissa. Tyyliä artikkelin haastateltavan mukaan pitää etsiä muualta ja yksi suosittu kohde sellaiselle nykyään ovat pienet vaatemerkit ja niiden putiikit.

Vuoden 2018 H&M odottaa olevan haasteellinen. Vuosina 2019-2022 uusien bisnesten kasvun odotetaan olevan ainakin 25% vuodessa. Online-myynnin odotetaan kasvavan vahvasti noin 20% vuodessa. Muutos fyysisistä kaupoista verkkoon jatkuu. Muutostoimien vaikutusten pitäisi alkaa hiljalleen näkyä ja fyysisten kauppojen odotetaan palaavan positiiviseen kehitykseen vuodesta 2019 eteenpäin.

Juuri tällä hetkellä H&M:n tulevaisuudenodotuksia ei voi pitää muuna kuin odotuksina. On tyritty ja isosti, ja yrityksellä näyttäisi olevan johtamisongelma. Korjaamiseen menee aikaa.

H&M:llä on silti isot hartiat, ja kierolla tavalla perheyhtiö voi olla se ratkaisu miten tästä selvitään. Aika näyttää.

En omista tällä hetkellä H&M:n osakkeita.

Lähteitä:
https://www.kauppalehti.fi/uutiset/wahlroos-perheyhtiot-ovat-omituisuus/363ac5bb-7604-3eaa-aa16-a666e6be95e3
https://www.ft.com/content/9a942bc0-0cd5-11e8-8eb7-42f857ea9f09 (pitää kirjautua, jotta voi lukea)
https://www.ttt-saatio.fi/wp-content/uploads/julkaisusarja_6_markkinatalouden_pro-teesit_FINAL.pdf